代理白象、沃隆等品牌，生意规模过亿，这位85后如何做好商贸生意的？

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这两天，和经销商聊天，谈到了一个很有意思的话题：经销商生意是否具备延续性？经销商给到的答案是肯定的，因为从厂家开会就能看出来，现在入座的很多都是年轻人。无论是创业，还是传承，只要不断有年轻血液加入，说明这门生意还是有延续性的。在筹备「新经销·经销商会员俱乐部」过程中，新经销集中拜访了不少经销商。也有相同的感触，在商贸领域，越来越多的年轻人站在了主舞台。前段时间，采访了一位85后经销商，广西南粮食品有限公司总经理钟广添。创业四年，代理了白象、沃隆、双钱龟苓膏等品牌，从传统的线下商贸生意，到多元化发展，线上线下相结合，实现了生意销售额过亿。希望他的一些实践和经验，能给到经销商朋友一些启发和思考。生意不是看经验，而是看数据在创业之前，钟广添一直在快消行业深耕。不同的是，过去一直是在厂家工作，做市场规划和管理经销商。正是有了这样的工作经历，在创业做商贸公司时，更加得心应手。钟广添开玩笑说，“以前是帮经销商做市场，现在是给自己做市场，只是角色换了，但底层逻辑都一样。”很多老一辈经销商做生意更多的是靠经验，但钟广添认为当下的生意，需要更高效和精细化的管理，而这离不开数据化的赋能。在数据管理上，广西南粮食品与舟谱数据合作，将前端和后端打通，业务有任何异常，都能第一时间通过数据反馈出来。钟广添告诉新经销，经销商做的是一个区域全盘的生意，而非单一门店的生意。数据可以帮助经销商看到整体生意的变化，而不是看单一销量的变化。这一点尤其体现在业务端。经销商肯定都希望业务员做增量生意，而非存量生意。而现实的情况是，很多业务员都喜欢做客情关系好的门店，压货完成销量任务。举个例子，一个业务员负责200家门店，每月销售任务100万，拜访50家客户就完成了销量。实际上还有150家客户，有些还是潜力的大客户，但是业务员并没有用心去拜访，这部分增量生意实际上并没有去做。对于经销商来说，人为监督是很难解决这个问题的，因为业务员并不是没有做事，只是做的方向不是经销商想做的。而数字工具是能解决这些问题的。业务员负责的门店，将数据进行环比和同比，就清晰知道哪些地方是潜在机会，下一步的工作重点是什么。这样在制定销售计划和激励方案时，也有了参考依据。同样，在客户端，基于客户的销售数据，业务员自身也能帮助门店分析生意。比如产出低的门店，可以对比同类型产出高的门店，是SKU的问题？还是拜访的问题等等，业务员可以灵活调整，既能增加门店产出，又能提升门店的客情关系。在钟广添看来，生意的增长，一定要是良性的增长。站在经销商的角度，良性的增长，一方面来源于对客户潜在需求的深挖，另一方面来源于市场层面的分销动销。除了精细化的数据建设之外，广西南粮食品在商品的分销和动销上，也有一套标准的打法。终端老板，是最优质的促销员广西南粮食品经营的核心品类是休食，这一品类对经销商选品能力和推广能力要求很高。从商品的选择，到门店的分销动销，广西南粮食品的核心策略是：品牌聚焦，渠道聚焦，人员聚焦。首先是品牌聚焦。在休食品类，有些经销商追求爆品，会大量地引进产品。但广西南粮食品在产品上主要是聚焦少量品牌，做精做细。在选品上，广西南粮食品有两个原则性的标准。一是品牌要有硬实力和软实力。硬实力是厂家有自有生产基地而非代工，有质量保障。软实力是有没有清晰的市场思路和管理制度。这一点，从厂家的区域管理身上是能体现的，比如业务员的薪酬绩效设计，日常工作的分配管理等，是能够看出来厂家是不是一个优质企业。二是有没有做好的市场。所有产品在确定之前，团队一定要先到市场调研，确定该产品在市场是能有动销的，同时也可以观察好的市场是如何做的。其次渠道聚焦。任何产品都有试错期，如果一上来就大规模分销，很容易造成巨大的损失。广西南粮食品的做法是先聚焦在部分优质门店，根据这些门店的动销回转，再去判断是否扩大铺市范围。在新品的铺市阶段，广西南粮食品采取了代卖试销的方法。第一，先让门店老板试吃，90%老板认可这个产品，才会让产品进店。第二，以1个月为时间周期，先试销，再结款。对于新品，很多门店是担心滞销的，因为一旦卖不好，即便有售后政策，处理起来也麻烦。通过试销的方式，打消老板的顾虑，只要卖得好，后面一定会进货。第三，让门店老板成为产品的促销员。传统渠道门店的关键人只有一个，就是门店老板，如何让门店老板进更多货，并且愿意主动推荐，是动销的核心。所以，在制定分销和动销的策略上，要站在门店需求角度。通过试销门店认可产品，但要让动销更好，还需要门店老板的支持。广西南粮食品的策略是，在定价上抬高产品价格，保证门店有足够的利润。同时，通过搭赠的形式，让门店的实际进货价并不高，让终端进更多货，主动去推产品。举个例子，某产品单包门店供货价是3元，比竞品略高，通过1箱搭赠5包的形式，最后门店实际的进货价格会比竞品低。这种搭赠的方式有几个好处，一是门店对价盘的认知是高于实际价盘的，利润足够高，老板愿意主动去推产品；二是门店要多拿货才能享受政策，货多的情况下，门店老板为了不滞销，会多给陈列资源，主动向消费者推荐产品。最后是人员聚焦。广西南粮食品代理了18个品牌，900多个SKU，都按照渠道做了划分，比如校园渠道主推哪些产品，商超渠道主推哪些产品，流通渠道主推哪些产品，做了标准分类。同时，配合相应的阶段性KPI考核，让业务员更加聚焦。业务员在进店时，只需要聚焦渠道对应的产品即可，不会盲目去推。钟广添告诉新经销，广西南粮食品追求的是做精做细，而不是单纯的做大。通过品牌聚焦、渠道聚焦、人员聚焦，形成势能，才能在区域市场做强，成为标杆。洞察消费者变化生意多元化发展渠道更加多元，消费者可购买的渠道越来越多，并且消费者的购物习惯在逐渐发生转移，线上购物的趋势愈发明显。对于经销商来说，市场蛋糕就这么大，线上分走的越多，经销商可做的市场就越有限。钟广添也意识到了这一点，从2022年开始，广西南粮食品逐步发展线上渠道，社区团购、平台电商等等，都开始做起来。传统经销商没有电商的基因怎么办？钟广添认为，专业的事情还是要交给专业的人做，收购了一个成熟的电商团队，来操盘整体的线上业务。电商和传统的线下生意是完全不同的操作模式。组织机构完全不一样，电商的客服、运营、美工等，传统经销商都是没有的。目标客户也不同，传统线下生意，关注点主要集中在门店，做好门店的分销和动销。线上需要直面消费者，要洞察消费者偏好，做定位和人群管理。另外，与线下生意的长周期相比，电商的核心是抓住大节大庆，比如6.18、双11等，抓着这些流量，全年的销量就非常客观。对于没有线上基因的传统经销商来说，让专业团队来做，能少走很多弯路。运作一年时间，广西南粮食品在线上的年销售额就达到4000万。线上对于销售的贡献只是一方面，在钟广添看来，线上最大的作用是帮助其更加了解消费者。过去和门店打交道，很难把握消费趋势，但线上通过和消费者的链接，能够更清晰的看到消费者喜欢什么产品，偏好什么样的产品组合等等，从能赋能线下生意。钟广添告诉新经销，广西南粮食品接下来还计划开更多的实体门店。消费者的购买行为变化已经非常明显，未来的趋势一定是线上线下一体化，经销商要继续做大，必须要跟着变化，尝试新的零售业态。写到最后在新经销看来，广西南粮食品四年时间快速发展，核心在于三个层面：第一，数据驱动业务。打破固有的“经验认知论”，以数据为基础进行决策和优化，提高业务效率、降低成本和提升客户体验。第二，对市场的把控。对于传统线下生意而言，门店是竞争的主战场，通过品牌聚焦、渠道聚焦、人员聚焦，最大化的抢占门店资源，抢占市场份额。第三，对趋势的洞察。过去品牌商一直在强调“消费者在哪里，货就铺到哪里”，在今天，经销商也要洞察消费者，以消费需求驱动业务扩张。在访谈的尾声，我问了钟总一个问题：相比其他经销商，您认为自己最核心的优势是什么？钟总的回答：年轻。作为一名85后，他认为年轻不仅是体现在年龄上，更是体现在心态上。与钟总交流时，能明显感受到钟总的活力，愿意与人学习和交流。钟总很多生意背后的思考，都是源于过去看到、学到的，然后自己琢磨创新，延展出来的。市场在变化，行业在变化，经销商需提高自身的认知，适应大环境的变化。

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